สิ่งที่แบรนด์ต่างชาติมักเข้าใจผิดเกี่ยวกับผู้บริโภคไทย

เวลาเข้าไปตลาดใหม่ เรามักเริ่มจาก Customer Profile ที่ดูเรียบร้อย มีอายุ รายได้ เมือง และ Lifestyle แต่คนไม่ได้ซื้อของตามสไลด์เสมอไป ลูกค้าสองคนที่ข้อมูลประชากรเหมือนกันอาจเลือกสินค้าต่างกันมาก สำหรับแบรนด์ต่างชาติที่เข้ามาในไทย ความท้าทายจึงไม่ใช่การหาว่า ‘คนไทยชอบอะไร’ แบบเหมารวม แต่คือการเข้าใจคนกลุ่มที่แบรนด์ตั้งใจจะขายจริงๆ

ประเทศไทยไม่ได้มีลูกค้าแบบเดียว

คนซื้อของในกรุงเทพฯ ผู้ซื้อออนไลน์ต่างจังหวัด นักท่องเที่ยว และลูกค้าธุรกิจ อาจเจอแบรนด์เดียวกันในสถานการณ์ต่างกัน ความคาดหวังด้านความสะดวก บริการ ภาษา และราคาไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ไม่ได้แปลว่าต้องสร้างแบรนด์ใหม่ให้ทุกกลุ่ม แต่ควรเลือกกลุ่มแรกให้ชัดพอที่จะทดลองและเรียนรู้ได้

ราคาไม่ได้อธิบายทุกการซื้อ

ราคาสำคัญ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด บางคนยอมจ่ายเพิ่มเพื่อความน่าเชื่อถือ ประสบการณ์ หรือสินค้าที่เข้ากับชีวิตประจำวัน ขณะที่บางคนเน้นความสะดวกและความคุ้มค่า แทนที่จะสมมติว่าคนไทยเลือกของถูกเสมอ หรือชอบของนำเข้าเสมอ ควรศึกษาว่าในหมวดสินค้าของเรา ลูกค้ากำลังเปรียบเทียบอะไรจริงๆ

การเป็นแบรนด์ต่างชาติยังไม่ใช่ Positioning

ที่มาจากต่างประเทศอาจเป็นจุดแข็ง โดยเฉพาะเมื่อมีเรื่องราวด้านวัสดุ ฝีมือ หรือความเชี่ยวชาญรองรับ แต่คำว่า Imported อย่างเดียวไม่ได้ตอบว่าทำไมคนควรซื้อ ลูกค้ายังต้องเข้าใจประโยชน์ของสินค้าและเห็นว่ามันเกี่ยวข้องกับชีวิตเขาอย่างไร เรื่องเล่าแบรนด์ควรเชื่อมที่มากับเหตุผลที่คนสนใจ

ภาษาเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์

เว็บไซต์ภาษาอังกฤษล้วนอาจดูสอดคล้องกับ Global Guideline แต่ทำให้เกิดความไม่สะดวกในขั้นตอนค้นหา อ่านข้อมูลสินค้า หรือถามบริการลูกค้า ขณะเดียวกันการแปลทุกประโยคตรงตัวก็อาจทำให้ข้อความไม่เป็นธรรมชาติ ลองมองทั้ง Customer Journey ว่าลูกค้าค้นหาด้วยคำไหน อ่านอะไรบน Packaging และเจอข้อความอะไรตอน Checkout

สังเกตก่อนสรุป

ลองไปดูร้านค้าและช่องทางออนไลน์ที่กลุ่มเป้าหมายใช้จริง เปรียบเทียบหน้าสินค้าและเงื่อนไขบริการของคู่แข่ง คุยกับลูกค้าเรื่องการซื้อครั้งล่าสุด ไม่ใช่ถามเพียงว่าอนาคตอยากซื้ออะไร แล้วทดลองเล็กๆ เพื่อทดสอบสมมติฐาน ข้อมูลแบบนี้มีประโยชน์กว่าการสรุปว่าคนทั้งประเทศชอบอะไรเหมือนกัน

ออกแบบให้คนจริงๆ ไม่ใช่ภาพจำ

Local Insight ที่มีค่าบางครั้งเป็นเรื่องเล็กมาก เช่น ลูกค้าเทียบขนาดสินค้าไม่ได้ หาข้อมูลจัดส่งไม่เจอ หรือไม่เข้าใจจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ การแก้ปัญหาเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์ถูกเลือกได้ง่ายขึ้น การเข้าตลาดไทยจึงควรเริ่มจากความอยากรู้จักลูกค้า ไม่ใช่ความมั่นใจว่าเรารู้จักคนทั้งประเทศแล้ว

อ่านเพิ่มเติม: Before You Launch a Brand in Thailand